ללא סערות מיוחדות ועם מבט לעבר ארה"ב: סיכום שנת תשע"ט בענף היין הישראלי

מיתוג משותף ליינות ישראל בארה"ב, יינות ב-150 דולר ו-MW ישראלי חדש. זו הייתה השנה שחלפה

 תשע"ט לא תיזכר כשנה מסעירה במיוחד מבחינת ענף היין הישראלי. זו הייתה, לטוב ולרע, שנה שקטה יחסית, שנה נטולת סערות יוצאות דופן או אירועי קיצון שלא ניתן היה לחמוק מהם. ובכל זאת, ערב ראש השנה שיחול בעוד כיומיים מצווה עלינו לעצור לרגע, להביט לאחור, לנסות לסכם את מאורעות השנה החולפת. אז מה היה לנו?

 מותג יינות ישראל בארצות הברית

המיזם למיתוג יינות ישראל, שעונה לשם הלועזי 'Wines of Israel', הוא ללא ספק הדבר הגדול והמשמעותי ביותר שקרה בשנה האחרונה לענף היין הישראלי. כסף ממשלתי הושקע דרך הצינורות של מכון הייצוא הישראלי, חברה אמריקאית שמתמחה בעבודה עם מותגי יין נבחרה להתוות את המסלול ולאחר לא מעט קשיים ומהמורות, כאלו שממש איימו על הפיכתו של המיזם מתכנית מגירה למציאות, יצא הקמפיין לדרך בתחילת הקיץ.

לפני שמגיעים למהות של הקמפיין עצמו, אפשר לברך על כך שבאופן די נדיר בתעשיית היין שלנו, הצליחו מספר גדול של יקבים להתאחד תחת מיתוג אחד ולצעוד בדרך משותפת. אפשר כמובן להתמקד בכל היקבים שבחרו מסיבותיהם שלא לקחת חלק במיזם הזה, אך בסופו של דבר העובדה שהצליחו לקבץ תחת קורת גג אחת יקבים גדולים כמו ברקן, רמת הגולן וכרמל, יכולה אולי ללמד על כך שההבנה שהישגים לענף היין המקומי יתקבלו רק בשיתוף פעולה החלה לחלחל לראשיהם של קברניטי היקבים. ובכל זאת, רק אולי.

הקמפיין הוזנק בסמינר טעימות של יינות ישראל בהנחיית כתבת היין האמריקאית קת'רין טוד, שביקרה בישראל לפני מספר שנים ונחשבת לאוהדת של היין הישראלי. מלבד טעימה בהנחייתה, פינקה טוד את תעשיית יין הישראלית עם כתבה מפרגנת שהתמקדה במיכל אקרמן מיקב תבור אשר פורסמה במגזין פורבס. לאחר מכן נערכו מספר סמינרים נוספים, חלקם יועדו לקהל מקצועי וחלקם לקהל הרחב, שהועברו על ידי סומליירים אמריקאיים בעלי אוריינטציה יהודית. במקביל, עלו לאוויר אתר ייעודי וכן חשבון אינסטגרם שמלווים את הפעילות שנעשית בארצות הברית.

זה לא הזמן והמקום לרדת לפרטי פרטים, שכן סקירה מקיפה וביקורתית שלי על הקמפיין תופיע באתר לאחר החגים. אך לפחות על-פי ההתרשמות שלי בשלב ההתחלתי הזה, שמבוססת בעיקר על מידע שאספתי מאתר המרשתת ומחשבון האינסטגרם של המיזם (משום מה ולמרות שמדובר בכסף ציבורי, בחרו במכון הייצוא שלא לשתף את התקשורת המקומית במידע על אירועי הפתיחה), מסתמן כי לא מדובר בקמפיין שעומד להוציא את יינות ישראל ממדף היינות הכשרים, בהתחשב בכך שזו הייתה כוונת המשורר. הסיפור שנטווה סביב היינות אינו מעניין מספיק ולעת עתה בניית המותג מצטיירת כשמרנית ומעט משעממת. עם כל הכבוד לחזותם הנעימה למראה של עידו לוינסון ורועי יצחקי, עולם היין כבר נמצא בשלב שבו תמונה של יינן מלהטט עם כוס יין ודוחף את האף לתוכה היא לא יותר מקלישאה.

המיזם למיתוג חדש ליינות ישראל ימשיך גם לתוך השנה החדשה ויתפרש למקומות נוספים ברצות-הברית, ויש לקוות שעם הניסיון והשפשוף זה יראה טוב יותר וימשוך את עיניהם של קניינים ואנשי יין שאין להם כל קשר ליהדות. אחרי הכול, אין הזדמנות שנייה לייצר רושם ראשוני.

 

פחות התבוננות פנימית, יותר התייחסות לאריזה

האטרף הישראלי לשווק את יין בארצות הברית, שמתקשר ישירות לנקודה הקודמת שבה עסקתי, ניכר היטב גם בבחירות השיווקיות שנעשו בשנה האחרונה בחלק מהיקבים. דווקא בנקודת זמן שבה נראה היה שתעשיית היין הישראלית מתבגרת ועוברת לשלב של התבוננות פנימית, זאת לאחר שכבר הוכח שאפשר לייצר בישראל יין איכותי, אפשר לזהות ניצנים של חזרה לעידן שבו הדבר החשוב ביותר היה לייצר יין דגל שמגיע במארז יוקרתי ונושא תג מחיר מרשים במיוחד.

בארצות הברית, כמו בישראל, מתרחש בשנים האחרונות תהליך שבו החברה הדתית נחשפת ליינות איכות. זה אומר שלפתע חרדים מדברים על יין, כותבים על יין ומחפשים יינות חדשים ומעניינים. המהפכה הזו לא פסחה על אנשי השיווק של היקבים בישראל, שמייעדים לקהל הזה, שנמצא כעת בשלב של חיפוש ריגושים ומותגים כשרים וחדשים, מגוון של יינות שמגיעים בבקבוקים גדולים וכבדים במיוחד ומתומחרים במחיר שלא נופל מ-100 דולר. למרבה הצער, על-מנת להצדיק את תג המחיר שלהם היינות הללו בדרך כלל יוצאים לשוק כשהם בומבסטיים ומוגזמים. בקיצור, לוקחים את אותם ענבים שמשמשים ליצירת היינות האחרים של היקב, מעמיסים עליהם תועפות של עץ חדש, מכניסים לבקבוק ששוקל פי שניים מבקבוק רגיל ואת הכול עוטפים בקופסת עץ. זו כמובן אינה המצאה ישראלית, אך בתקופה שבה במקומות אחרים (יוון למשל) משווקים סיפור וטרואר, אצלנו עדיין מתעסקים באריזה.

במובן הזה, קל וחומר כשצריך להתפרנס, קצת קשה להאשים יקב שנושבה במלכודת של קהל שבוי שמחפש יין כשר ומוכן להשקיע בו סכום של 120-150 דולר. ובכל זאת, כאשר אתה חפץ להציג בפני מישהו את היין הזה כיין ישראלי גרידא, זאת מבלי להתחשב בכשרותו, אתה מסיים עם נזק תודעתי לענף היין המקומי. חבל.

 

מיתוג מחדש

מעבר למיתוג של יינות ישראל בארצות-הברית, זו הייתה שנה שבה עברו מספר יקבים ישראלים מיתוג מחודש. הבולט והמוצלח ביותר היה זה של יקב תבור, שבאמצעות מסע פרסום ויראלי מוצלח הצליח לחדור היטב לתודעת הצרכן הישראלי, שלנצח יזהה את היקב עם סמליל התנשמת. כאשר מוסיפים לכך את התהליכים החיוביים שנעשים בתבור בגזרת הכרם והיין, אפשר לשער שהיקב נכנס לשנה החדשה במצב משופר ביחס לזה שבו היה בתחילת השנה הקודמת. 

בצד הפחות מוצלח, בלשון המעטה, ניתן למצוא את יקב כרמל. לא ברור מי מספק ליקב את העצות בתחום המיתוג והשיווק, אבל המהלכים של היקב בשנה האחרונה לא מבשרים טובות ליקב ההיסטורי והחשוב הזה. יותר מכל, בלט המיתוג הארכאי והשלומיאלי של MOJO, המותג החדש של היקב שמיועד לקהל המילניאלס ולדעתי מפספס אותו לחלוטין. כשמצרפים לכך יינות של היקב שמיוצרים בתוספת מחית פרי ועוד מוצרים מהסוג הזה, אפשר רק להתגעגע לתקופה שהיקב עוד ניסה לייצר איכות תחת הידיים של היינן ליאור לקסר.

בגזרת היקבים הקטנים יותר, לא ניתן להתעלם מהשנה שעברה על יקב אמפורה. מלבד היינות הראויים שיוצאים תחת ידיו של הצוות החדש בראשות מעיין קושיצקי ומאירם הראל, היקב שהיה בעבר סגור ומסוגר הפך למוקד עלייה לרגל לצעירים רבים שפוקדים אותו בסופי שבוע ומציפים את האינסטגרם והפייסבוק בתמונות שמתעדות את הביקור. בדרך החוויתית הזו אמפורה ממתג את עצמו נהדר בקרב קהל צעיר של לקוחות חדשים שככל הנראה לא צרכו בעבר את יינות היקב.

 

תיירות יין

בהמשך ישיר לנקודה הקודמת, נדמה כי הגיעה השעה להשקיע מאמצים נוספים בתיירות יין בישראל. בהסתמך על מסעותיי בשטח בשנה האחרונה, יש יותר ויותר מקומות שמשקיעים בתשתית לקבלת מבקרים וזו תנועה מבורכת לכיוון הנכון. כעת, יש לקוות שמשרד התיירות ייקח את העניינים לידיים ובמקביל למיתוג היין הישראלי יקדם את תיירות היין המקומית. ישראל, בדגש על תל-אביב, כבר נמצאת על המפה כיעד קולינרי וזה הזמן לצרף למשוואה הזו ביקור ביקבים מקומיים. היקבים מצדם צריכים לפתח יצירתיות ולנסות להציע לתיירים ביקור חווייתי מעבר לטעימות יין בלבד, שכן מחקרים בנושא מלמדים שהתייר הקולינרי המודרני מחפש חוויה אקטיבית. סדנאות יין שכוללות בישול של מטבח מקומי, השתתפות ביצירת היין או ארוחה ישראלית בכרם הן רק שלוש מתוך שלל אפשרויות שאפשר לפתח. אם ביקבים ישכילו להבין את זה, הם ימצאו לקוחות שישמחו לשלם על החוויות האלה, והרבה.

 

WSET

גם השנה אני מוצא לנכון לציין את פעילותו הענפה של IWSI ,קרי הסניף הישראלי של בית הספר הבריטי ליין WSET. המרכז שפועל בניהולם של גל זוהר ורונן ארדיטי (בסיועה היעיל והמקצועי של טל טאובר-גוטסדינר) המשיך גם השנה להוות מוקד של מקצועיות ביין תוך שהוא מכשיר דור חדש של ישראלים וישראליות להתמקצעות בתחום. בנוסף לכך, הפך IWSI למרכז מקומי של סדנאות וטעימות יין ששאב שוחרי יין רבים. וגם אם לא כל בוגרי הקורסים ישתלבו בעתיד בפן המקצועי של ענף היין והמסעדנות, מדובר בשגרירים שעתידים להפיץ את תרבות היין בקרב חבריהם ומשפחותיהם. כך עושים זאת נכון.

 

 

עידו לוינסון הופך לישראלי השני שצולח את בחינת ה-MW

ממש בימיה האחרונים של השנה, הודיע עידו לוינסון, היינן הראשי של יקב ברקן והבעלים של יקב לוינסון, כי הוא עבר את מבחני ההסמכה לתואר Master of wine. בכך הפך לוינסון לישראלי השני (אחרי ערן פיק מיקב צרעה) עד כה שעובר את הבחינה וכעת עליו להגיש עבודת מחקר, הליך פורמלי בעיקר, כדי להשלים את תהליך קבלת התואר הנכסף.