ההחלטה של כרמל לפנות לדור המילניאלס נכונה, הביצוע פחות

כחלק מתהליך שעובר יקב כרמל בשנה האחרונה, הוא השיק לאחרונה את צמד יינות MOJO שפונים לדור הצרכנים הצעיר. אז למה בכל זאת זה מרגיש קצת ארכאי?

אחרי תקופה ארוכה של משברים וטלטלות שכללו לא מעט חילופי גברי בעמדות בכירות ביקב,  נראה כי ביקב כרמל החליטו בשנה האחרונה לשנות כיוון ולתקוף את שוק היין המקומי מזווית אחרת. אפשר להבין את זה: בעשור האחרון, תחת היינן ליאור לקסר שהיווה אי של יציבות בים הסוער של כרמל, ייצר היקב לא מעט יינות איכותיים שאף זכו לביקורות אוהדות, בין היתר מאת כותב שורות אלה. אך למרות הכול, היקב הוותיק וההיסטורי לא הצליח להתרומם ולייצר לעצמו מציאות חדשה בקרב צרכני היין בישראל. סיבות יש המון-לא את כולן אני בהכרח יודע-אבל משהו בכרמל תמיד הרגיש לי הפוך, אפילו מוזר. לשלוף דוגמה מהשרוול? היקב שכר למשך תקופה את שירותיו של יועץ היין הצרפתי המפורסם סטפן דרנקור (Derencourt). בכל מקום בעולם שבו יקב משקיע כסף ומשתמש בשירותי ייעוץ של אדם בעל שם בתחומו, נעשים כל המאמצים כדי להחצין את ההשקעה ולדברר אותה החוצה. כנסו ליקבים בארגנטינה ותגלו שבכל יקב שבו שהה מישל רולאן למשך עשר שניות לפחות, מופיעה תמונה שלו בחזית חדר המבקרים. ומה בכרמל, תשאלו? החביאו את הגעתו של דרנקור לישראל משל היה הדבר ביקור סודי של מנהיג ממדינת אויב. לך תבין.

את הבחירה האסטרטגית-שיווקית של כרמל למקד מאמצים בפלח השוק של דור המילניאלס, קרי צעירים שנעים סביב גילאי 20-35, אני דווקא מבין היטב. מדובר בקבוצת אנשים צעירים שמגיעים לעולם היין כלוח נקי. אין להם את המטען המיתוגי השלילי על כרמל שנושאים דורות קודמים של צרכני יין מקומיים והם מהווים את כוח הקנייה העתידי של שוק היין המקומי. בנוסף לכך, נעשים היום לא מעט מחקרים במטרה לאפיין ולהגדיר את הרגלי הצריכה וההעדפות של אותם מילניאלס. שימוש נכון ומתוזמן היטב בבסיס המידע הקיים יכול לתת ליקב שיעשה זאת יתרון מסוים על-פני יקבים אחרים. את זה הבינו לא רק בכרמל וגם ביקבי תבור ורמת הגולן אפשר לזהות פעילויות ומיתוגים שמיועדים ישירות לצרכני היין הצעירים.

אמנם ממרום ארבעים שנותיי אני לא ממש מחשיב את עצמי כמילניאל מן המניין, אך לפחות ממבט ראשון המוצרים החדשים של כרמל, יינות MOJO, שמיועדים באופן מוצהר למילניאלס, לא הצליחו להותיר עליי רושם מיוחד. וכאשר אני מדבר על מבט ראשון, אני מדבר בעיקר על העיצוב הגרפי של התווית. מחקר שערכו החוקרים אליוט ובארת' שהתפרסם בשנת 2012 ובדק העדפות עיצוביות של תוויות בקבוקי יין בקרב מילניאלס, מצא כי נראות האריזה של היין מהווה גורם מכריע בבחירתו על לידי צרכנים צעירים יותר מאשר מאפיינים כמו זהות היצרן או המקום שבו יוצר היין. כאשר נתנו לסטודנטים צעירים מתחום ניהול משקאות לעצב בעצמם תוויות יין, התוצאות לימדו על כך שהעיצובים, הן ברמה הגרפית והן ברמת שם היין, היו רחוקים מהתוויות המסורתיות שמאפיינות את עולם היין לאורך ההיסטוריה שלו.

במובן של נראות המוצר, גם אם על טעם וריח אין להתווכח, אני חושב ש-MOJO הוא פספוס ענק ואסביר מדוע. ראשית כל, סמל המרגלים הזהוב והגדול שמופיע בראש התווית ומתחתיו הכיתוב כרמל. עם כל הכבוד לסמליל ההיסטורי, ובאמת שיש כבוד, מדובר לטעמי באיור ארכאי שמשדר את ההפך הגמור מאותם אלמנטים היפסטריים-מגניבים שכרמל היו רוצים לסגל ליין. יתרה מכך, אני לא יודע עד כמה מילניאלס היו שמחים לשייך את הרכישה שלהם למותג גדול ומסחרי כמו כרמל, לפחות ביודעין. אולי נכון יותר היה לנשל לגמרי את המילה כרמל מהתווית ולייצר סוג של מותג חדש (קצת כמו שכרמל עשו עם יתיר בזמנו), ובתווית האחורית לציין שהיין מיוצר ביקב כרמל. דוגמה רלוונטית ומעולה לכך אפשר למצוא בחדירה הנוכחית לשוק של מותג הקפה BEANZ. למעשה, מדובר במותג חדש של חטיבת הקפה של שטראוס-עלית, אך המותג עצמו מצטייר כמשהו חדש לחלוטין ונושא עמו רוח צעירה וחדשה.

לא נעים להגיד, אבל מבחינה גרפית תוויות היין של MOJO מזכירות קצת עבודה שנעשתה על ידי גננת בגן ילדים. נעשתה כאן בחירה ללכת על תווית שכוללות מלל בלבד, ללא איור, וגם במובן הזה אני לא ממש מזהה כאן אמירה עדכנית שנושאת עמה סקס-אפיל או אישיות מסוימת. בטח לא כזו שעשויה לצוד את עיניהם של אותם מילניאלס שמרוכזים נורא בנראות האריזה. אני לא יודע מי ייעץ לכרמל בנושאים הללו, אבל קיימים כל-כך הרבה מקורות השראה בעולם לבקבוקי יין שמעוררים חשק לקחת אותם הביתה רק בגלל התווית  שלהם. באוסטרליה וארצות הברית עושים את זה מצוין וגם עולם היין הטבעי וענף בירות הקראפט יכולים לספק דוגמאות מצוינות לתוויות שמעבירות מסר צעיר ועדכני. ואם לא רוצים ללכת רחוק, די להביט בתוויות של יינות הפט-נאט של יקבי יזרעאל ודלתון כדי להבין איך עושים זאת נכון.

יקב יזרעאל. עושים את זה נכון
יקב יזרעאל. עושים את זה נכון

העדפות טעם

בחיפושיי אחר בסיס נתונים להעדפותיהם של מילניאלס בנוגע לצריכת יין, לא מצאתי אזכורים משמעותיים להעדפות שמסתמכות על טעמים וסגנונות ספציפיים של יינות. מה שכן נאמר במקומות רבים הוא שזהו דור שמסתמך פחות על ביקורות יין פורמליות ויותר על המלצות מחברים או מסומליירים במסעדות ובברים. כמו כן, המילינאנלס מחפשים עסקאות משתלמות מבחינת מחיר ולא בהכרח מתרשמים מבקבוקים קלאסיים ויוקרתיים. בהקשר הזה, יעדיפו במקרים רבים סיפור אותנטי על-פני שם גדול ומוכר. בניגוד לדור המבוגר שגדל על קלאסיקות, הם פתוחים לטעמים והתנסויות חדשות. לא מפתיע אפוא שסוגות של יינות כתומים ויינות טבעיים מדברים היום הרבה יותר לצרכני יין צעירים. ברי יין רבים ברחבי העולם, שמכוונים בדיוק לקהלים האלה, מציעים היום בעיקר יינות שסוטים מהזרם המרכזי.

אם צריך להסתמך על היינות שיקב כרמל מייעד למילניאלס, אז מדובר באנשים שנוטים להעדיף יינות שיש להם מרכיב מתקתק דומיננטי. שני היינות מסדרת MOJO הם יינות חצי מתוקים וגם סדרת BUZZ של היקב, שמיועדת אף היא לצעירים, מאופיינת במתיקות לא מבוטלת. אני מניח שבכרמל עשו את המבדקים שלהם לפני שהחליטו כיצד לאפיין את היינות הללו, ומאחר ואין לי מידע שיכול לסתור את ההנחה שצעירים מעדיפים יין מתוק קצת קשה לי להתייחס לכך.

ובכל זאת, אפשר לתת למילניאלס קצת יותר קרדיט ולנסות לשייך אותם לעולם היין מבלי להשתמש בשטיקים. המשמעות לכך היא פשוט לייצר יין איכותי ורענן במחיר נמוך, באריזה מושכת ועם סיפור מעניין. לא יותר מזה. ה-MOJO האדום של כרמל מיוצר מענבי קברנה סוביניון שאליהם צורפו ענבי קולמברד לבנים שנסחטו ולא תססו (כך נכתב על התווית), קרי מיץ ענבים. אולי אני מחזיק באפס הבנה לגבי צעירים, אבל אני לא מצליח להבין מדוע יש צורך בדבר הזה. מהו הערך המוסף שמספק מיץ ענבי הקולומבר? כמה אנשים אכן מעדיפים קברנה סוביניון ממותק?

באותו הקשר, אפשר להתייחס גם ליין מסדרת BUZZ שכרמל הוציאו לאחרונה, שמכיל מלבד הענבים תוספת של מחית מנגו. גם כאן ייתכן ואינני יורד לסוף דעתם של המפתחים ואף אפשר לכנותי שמרן. אבל למה לכל הרוחות והשדים צריך להוסיף לענבים, אולי הפרי המורכב ביותר על פני כדור הארץ, מחית של מנגו? מי באמת מחפש מוצרים מהסוג הזה כאשר הוא חושב על יין? לא ברור.

MOJO

אני לא מתכוון לסיים את המאמר הזה בביקורת יין קלאסית. מן הסתם, היינות הללו לא יוצרו לשם כך ונועדו להילגם בים או בארוחת ערב של סטודנטים שמחפשים למזוג לכוס שלהם מוצר אלכוהולי וזול שישתלב עם הפסטה והשניצל. משהו כמו כרמל סלקטד, רק מגניב לכאורה. 

ובכל זאת היינות, איך לומר, מתוקים. אם ביין הלבן, שמיוצר מסוביניון בלאן, מוסקט וגוורצטראמינר זה עוד עובד באיזון מסוים עם הזנים הארומטיים ובסך הכול מתקבלים טעמים טובים, אז ביין האדום המתיקות גורעת ומפרה את האיזון. כך או כך, מדובר בצמד יינות לא גסטרונומיים במיוחד שלא ממש ישרתו סעודת פיצה או המבורגר. יחד עם זאת, גם אם הם רחוקים מלהיות מעניינים, הם גם לא רעים. המחיר, אם תהיתם, 29 שקל.

סיכום קצר

מעניין יהיה לחזות בתגובה של הקהל הצעיר למוצרים החדשים של כרמל. בסופו של דבר המספרים ידברו ויוכיחו אם הבחירה בדרך הזו ואופן הביצוע היו מוצלחים.

לפחות מבחינתי, הבחירות הסגנוניות של כרמל בפנייתם אל הקהל הצעיר לוקחות את עולם היין המקומי צעד קדימה ושניים אחורה. לשיטתי, יינות בתוספת מנגו או מיץ ענבים לא יבנו כאן את הדור החדש שירצה בשלב מאוחר יותר לצרוך גם את הלימיטד אדישן המצוין שהיקב ידע לייצר בתקופתו של לקסר. ובכל זאת, אולי אני טועה. מה אני כבר יודע על מילניאלס?