האם עולם היין הישראלי יכול ללמוד משהו מהסטורי של אווה?

מיזם הסטורי של אווה הוכיח שבמחשבה מקורית וחדשנית ניתן לחשוף קהל צעיר לתוכן שהוא לא מתעניין בו בחיי היומיום. זו בדיוק המטרה של ענף היין הישראלי

אמנם במדינה שמתנהלת בקצב של ישראל זה נראה כמו זיכרון רחוק, אבל רק לפני שבוע, עוד בטרם שוגרו לעבר דרום הארץ מאות רקטות, כולם עוד דיברו כאן על הסטורי של אווה. מה לא נאמר בנושא? טורי דעה בעד ונגד נכתבו בכל עיתון ואתר שמכבדים את עצמם, ויכוחים ומחלוקות נתגלעו ברשתות החברתיות ובפינות הקפה של כל מקום עבודה בישראל נשאלה השאלה הבלתי-נמנעת: "ראית כבר את הסטורי של אווה?"

הסטורי של אווה הוא מיזם שמומן ובויים על-ידי איש העסקים מתי כוכבי ובתו מאיה, אשר במסגרתו ניסו השניים לספר את סיפורה הילדה של אווה היימן, שנרצחה באושוויץ, באמצעות סרטונים שהעלו לחשבון אינסטגרם שנפתח במיוחד למטרה זו. עוד בטרם עלו הסרטונים לחשבון, ליווה את המיזם מסע פרסום שכלל שלטי חוצות באיילון ובו משפט אחד שנחרט במוח והצליח לעורר הדים רבים: 'אם היה אינסטגרם לילדה בשואה'.

אפשר להתחבר יותר או פחות למיזם 'הסטורי של אווה', אבל מה שבטוח זה שאי אפשר להתעלם ממנו. מבחינה מספרית, מדובר בהצלחה אדירה אשר הניבה יותר מ-150 מיליון צפיות ו-1.6 מיליון עוקבים לחשבון האינסטגרם של המיזם. אלו נתונים פנטסטיים, קל וחומר כאשר הם מתגבשים בפרק זמן קצר מאוד ומגיעים לשיאם סביב יום השואה האחרון.

לנוכח ההצלחה שנחל מיזם הסטורי של אווה, אפשר לשער שבעתיד הקרוב יתעורר גל של חיקויים בהם ינסו, גם אם בתקציב מצומצם יותר, לשחזר את הצלחת הרעיון החדשני הזה, שחשף בפני רבים את הכוח האדיר שטמון ברשת האינסטגרם. אחרי הכל, מדובר בדרך זולה (לעומת פרסום בטלוויזיה למשל), עדכנית ויעילה להעביר מסר למיליוני אנשים ברחבי העולם, בדגש על קהלים צעירים שמהווים את נתח המשתמשים הגדול ביותר של אינסטגרם.

ענף היין הישראלי עדיין לא גילה לעומקן את האפשרויות הרבות שגלומות באינסטגרם. יקבים רבים אמנם מחזיקים בחשבון פעיל ברשת, אולם מעטים מהם מתחזקים סטורי באופן קבוע. גם כאשר זה כבר קורה, בדרך כלל מתרכז הסטורי בהצגה של בקבוקי יין למיניהם, פרסום אירועים שעתידים להתרחש ביקב או תמונות של כרמים. זה יפה וזה מושקע, אך אבל זה לא באמת משנה תודעה.

ענף היין הישראלי צריך לעצור לרגע ולשקול ברצינות מיזם שישאב את השראתו מהסטורי של אווה. אם מניחים לרגע בצד, וזה לא פשוט, את ההקשר השואתי של המיזם, אז בסופו של דבר היה כאן ניסיון מוצלח לשווק לקהל צעיר חומר שהוא לא מתעניין בו בדרך כלל באמצעות סיפור שמונגש ברשת פופולרית. האין זו המטרה העיקרית של ענף היין הישראלי בעת הזו?

ממש לאחרונה, הושק בארצות הברית הקמפיין החדש שאמור למתג את היין הישראלי ולשפר את ביצועי מכירותיו מעבר לים. הקמפיין, שכולל לוגו חדש ליינות ישראל, הוא יוזמה טובה וראויה שככל הנראה הייתה צריכה לקרום עור וגידים כבר לפני עשור. אבל גם אם הקמפיין הזה יצליח מעבר למצופה, ייקחו שנים עד שיינות ישראליים יבססו את מעמדם באמריקה הצפונית מעבר לשוק היין הכשר שהינו שוק שבוי בין כה וכה. ומה בינתיים?

לענף היין הישראלי יש סיפור שמצטלם היטב ומתאים כמו כפפה ליד לרשת שמתבססת על גרפיקה יותר מאשר על תוכן. אם רק ידעו היקבים לשלב ידיים (מה שבדרך כלל לא קורה בענף היין ישראלי), יוכלו לגייס בקלות תקציב משמעותי, לפתוח חשבון אינסטגרם משותף תחת השם Wines of Israel ולהפקיד את תפעולו בידי איש או אשת מקצוע שמגיעים מתחום השיווק ברשתות החברתיות. זה עד כדי כך פשוט והתוצאות עשויות להניב פרי בזמן קצר.

תחת החשבון המשותף ליינות ישראל, ניתן יהיה לייצר את אותו סטורי שאמור להפוך את היין הישראלי למוצר נחשק ונגיש, אשר ילווה במסע פרסום ארצי שייצר שיא צפיות סביב מועד מסוים, חג השבועות למשל. זה יכול להיות סטורי קצר וחד-פעמי וזה יכול להיות סרט ארוך יותר שמצולם בהמשכים. גם אם המסר יגיע בסופו של דבר ל-5% בלבד מהמספרים שהצליחו לייצר בסטורי של אווה, מדובר במספרים ובקהלים שיין ישראלי לא מגיע אליהם בדרך כלל.

אנשי היקבים בישראל צריכים להפנים שהדור הבא של צרכני היין בישראל, זה שיקבע את אופייה של התעשייה בשנים הבאות, נמצא היום באינסטגרם. הפרסום הישן, שמשווה ליין תדמית יוקרתית ומציג נוזל אדום שנמזג בהילוך איטי לתוך כוס קריסטל, כבר לא עובד על הקהלים האלה. יקבים כמו תבור וטפרברג כבר הבינו את הצורך לצאת מהבקבוק ולחשוב אחרת, ולפחות כלפי חוץ נראה כי המהלכים שלהם מוצלחים. האם אתם מסוגלים לשלב ידיים? הניסיון אומר שלא, לפחות עד שתוכיחו אחרת.