אחרי שכבש את נאפה ואלי, מעיין קושיצקי שואף לייצר חזון וזהות ליקב אמפורה

היינן מעיין קושיצקי מדבר על ההתלבטות לפני ההצטרפות ליקב אמפורה, על מצב הכורמות בישראל ועל ההצלחה המפתיעה והגדולה בקליפורניה. ראיון

אם במדינה שבה כל מהדורת חדשות היא פצצה מתקתקת בפוטנציה, מותר להצמיד לידיעה בנושא יין את שם התואר מרעישה, אז זו שנחתה בתיבת הדואר האלקטרוני שלי באוקטובר 2016 היתה בהחלט ראויה לכך. "היינן מעיין קושיצקי מנאפה ואלי מצטרף ליקב אמפורה", בישרה כותרת המייל. בגוף הידיעה נמסר כי המינוי, שהפתיע רבים בענף היין המקומי, נעשה כחלק ממהלך נרחב שבמסגרתו מחליף יקב אמפורה ידיים ועובר מבעלותו של איש העסקים ולדימיר דובוב לידיו של יובל סמואל, וטרינר שברשותו רשת מרפאות לבעלי חיים.

חודש בלבד לפני המהפך המרעיש עוד ישבתי בחדר הטעימות של היקב לצד היינן ארקדי פפיקיאן וסקרנו יחד את היצע היינות הרחב של אמפורה. דבר באותו בוקר לא הסגיר את העובדה שאלה ימיו האחרונים כיינן היקב. עזיבתו של פפיקיאן ושינוי הבעלות הלא שגרתי שהתחולל ביקב (לא מכיר הרבה וטרינרים שרכשו יקבים) תפסו אותי לא מוכן. אבל יותר מכך הופתעתי ממהלך החתמתו של קושיצקי - יינן אלמוני יחסית בישראל, אך אחד שמתחזק קריירה מרשימה בארצות הברית. מאחר שאני עוקב כבר מספר שנים אחרי פועלו של קושיצקי בנאפה ואלי שבקליפורניה, היה ברור לי דבר אחד: באמפורה החליטו לעשות פריש-מיש. כלומר: לקחת את המותג הקיים, לרסק לחלוטין את ערכו התודעתי-שיווקי שנבנה במשך שנים, ולהרכיב אותו מחדש עם תדמית, סיפור וסגנון שונה לחלוטין.

יקב אמפורה מעולם לא הצטייר כאי של יציבות. גיל שצברג (היום ברקנאטי) וגיא רילוב ייסדו אותו בשנת 2000 בחוות מקורה שלרגלי כרם מהר"ל. מאז עבר היקב מספר גלגולים, עד שב-2008 רכש אותו ולדימיר דובוב, מינה את פפיקיאן ליינן והשקיע ביקב לא מעט משאבים. כדי לסייע לפפיקיאן, איש מקצוע בעל רזומה מקומי עשיר שאף משמש כיועץ ליקבים, שכר דובוב את שירותיו של יועץ היין בעל השם העולמי מישל רולאן, ועל השניים הוטלה המשימה להפוך את אמפורה לסיפור הצלחה בקנה מידה עולמי. מה היה המדד של דובוב להצלחה שכזו? באותה תקופה סיפר לי מישהו מעובדי היקב, שהבוס הגדול שואף לקבל לכל הפחות את הציון 96 ממבקר היין האמריקאי רוברט פארקר, חברו הטוב של היועץ רולאן. בכך היה אמור אמפורה להפוך ליקב הישראלי שקיבל את הציון הטוב ביותר מהמבקר האמריקאי שמאז פרש לגמלאות.

לא ברור אם דובוב היה תמים או שאפתן מדי, אך הציון המיוחל בושש להגיע. בשיאו קיבל יין של היקב 92 נקודות באתר של פארקר. המותג אמפורה לא ממש התרומם גם בשוק המקומי, על אף ההשקעה. כצעד אסטרטגי תומחרו יינות היקב באגרסיביות (Velours, יין שיצר רולאן בעצמו, תומחר ב-495 שקלים), אך הדבר נעשה מבלי להתחשב בעובדה ששוק יינות הפרימיום הנמכרים במחירים דומים נשלט היום ברובו בידי קהל שומר כשרות, ואילו יינות היקב אינם כשרים.

מבחינה ייננית הנחיל פפיקיאן באמפורה סגנון של יינות גדולים ובשלים מאוד, אשר עוברים תהליך ארוך במיוחד של יישון בחביות אלון חדשות (48-36 חודשים). הסגנון הזה אמנם נחל הצלחה עולמית בעשור הראשון למילניום, אך באמפורה נפלו קצת בעניין התזמון, ובזמן יציאתם לשוק של היינות הראשונים של פפיקיאן ורולאן הנץ דווקא הטרנד העולמי של חתירה ליינות מעודנים יותר ואלכוהוליים פחות. לא מן הנמנע שהיו גם גורמים נוספים, ניהוליים ושיווקיים, שתרמו לכישלון, אך בסופו של דבר הביטו באמפורה לצדדים והבינו שהם לא נמצאים במקום שבו רצו להיות. כעת, עם קושיצקי בעמדת הקברניט, יעשה היקב ניסיון נוסף לקבע את מעמדו בקבוצת העילית של יקבי ישראל. הפוטנציאל קיים.

יקב אמפורה צילום: שני בריל

קושיצקי, 39, נולד בכפר טרומן למשפחה חקלאית ("בגיל 5 כבר מיינתי אפרסקים ובתור ילד אני זוכר את עצמי נוהג בטרקטור בין השורות"), שהתמקדה בגידול נשירים ומאוחר יותר הקימה חווה אורגנית לגידול ירקות. למרות שבכל ערב שישי הונח בקבוק יין על שולחן השבת בבית הוריו ("ההורים שלי תמיד אהבו יין, אבל זה היה בעיקר גאטו נגרו או יינות מהסוג הזה"), אל היין כמקצוע הוא הגיע כדרכם של ישראלים רבים אחרים, כיד המקרה.

"האמת היא שמגיל 4 ועד גיל 18 בכלל התאמנתי בג'ודו באופן די מקצועי" הוא מתאר, "ולאחר השירות הצבאי בצנחנים התחלתי לצאת עם אשתי שהיא ארגנטינאית במקור. נסענו לטיול בדרום אמריקה וטיילנו עם טנדר שקנינו. הגענו למנדוזה ושם גיליתי את היין בפעם הראשונה. נשארנו כמעט חודש והתחברנו למקום הזה בצורה בלי רגילה. כמעט מדי יום סיירנו ביקבים ובלי להבין יותר מדי ביקרנו אולי בארבעים יקבים. היה משהו קסום אז במנדוזה. זו היתה תקופה עם אנרגיה טובה מאוד של התפתחות והופיעו המון יקבים חדשים עם מבנים יפהפיים. העירייה המקומית הוציאה מדי יום אוטובוסים של סיורים ליקבים מכיכר העיר, בעלות נמוכה, והיינו מסתכלים על הלו"ז בתחילת השבוע ומחליטים מתי להצטרף. בדרך כלל הסיור כלל שלושה יקבים ועצירה לאמפנדות. נהניתי מכל רגע, אבל ביקור אחד ביקב אצ'אבל פרר היה חוויה מדהימה שאני זוכר שאמרתי לעצמי שאני רוצה לעסוק בזה".

ובכל זאת, עם חזרתו ארצה נרשם קושיצקי ללימודי הנדסת מכונות. אך החלום על עיסוק ביין וחקלאות לא נגוז ובשנת 2004 הוא נרשם במקביל ללימודי יין בבית הספר של יקב שורק. "עשיתי חבית  אחת במסגרת הלימודים והיה נורא כיף, והחלטתי שאני רוצה לעשות בציר באחד היקבים" נזכר קושיצקי. "דפקתי על הדלת של יקב עמק האלה ואמרתי ליינן דאז, דורון רב-הון, שאני רוצה להצטרף לזמן הבציר. הוא שאל מה אני יודע על יין וסיפרתי לו על החבית בשורק. הוא הושיב אותי, מזג לי שישה יינות וביקש ממני לתאר כל יין. זו התנהגות קלאסית של דורון אבל זו אחת החוויות הטראומתיות שהיו לי בחיי. בסופו של דבר, הוא אמר לי שנראה לו שזה לא בשבילי, ככה בלי בושה. אמרתי לו שאוכיח לו שהוא טועה ונפרדנו. יומיים לאחר מכן הוא התקשר ואמר שאני יכול להתחיל לעבוד".

העבודה בעמק האלה נמשכה שלוש שנים, שבמהלכן אף למד קושיצקי אגרונומיה בפקולטה לחקלאות ברחובות. בשנת 2008 עזב את עמק האלה והצטרף לצוות המשפחתי המצומצם של יקב מרגלית. "דורון למעשה פיטר אותי ושלח אותי לעבוד במרגלית בנאום שאני זוכר עד היום"  הוא מספר בחיוך. "הוא אמר שאוכל להיות יינן רק לאחר שאעבוד ביקב לא כשר ואגע בידיי בענבים. לפני כן, הוא נהג לשלוח אותי לחבר צרפתי שלו שעשה את היין במנזר השתקנים כדי שאעבוד עם הידיים. במבט לאחור אני מבין כמה זה היה נכון ומודה לו על זה. בכלל, למדתי המון מדורון וריטואלים שלקחתי ממנו אני מקיים היום גם בנאפה". תקופת העבודה במרגלית נפרשה אף היא על-פני שלוש שנות בציר. "יאיר ואסף מרגלית הם אנשים מאוד מעניינים וקיבלתי מהם המון" מעיד קושיצקי. "הם אולד-סקול וזה היה בית-ספר לחיים. עבדנו בכרמים עבודת כפיים אמיתית וספגתי שם המון ידע גם בצד המדעי".

העבודה בעמק האלה ומרגלית מחדדת אצל קושיצקי את ההבנה שיין הוא תחום העיסוק העיקרי שלו, וביחד עם רעייתו הוא מחליט לעזוב את ישראל לתקופה על-מנת לפתח את לימודי הייננות. "הייתה לנו פנטזיה לגור שנה-שנתיים בחו"ל ועל הדרך שאעשה בציר באיזה יקב" הוא מתאר את התהליך שהוביל אותו בסופו של דבר לקליפורניה. "בדקתי אפשריות בכמה מקומות ונאפה נראתה מתאימה מבחינת שפה, משפחה וילדים. ארי ארל (יינן של קובננט ישראל, יקב עמק יזרעאל ויקב בת-שלמה, א"ג) בדיוק הגיע לישראל מנאפה והיה החוט המקשר שלי. מפה לשם, קורות החיים שלי התגלגלו ליקב סקרימינג איגל (יקב קליפורני איקוני וקטן שמוכר את יינותיו באלפי דולרים, א"ג) והוזמתי לראיון. טסתי לקליפורניה, התראיינתי אצל המנכ"ל ולמזלי בתקופה ההיא היינן הראשי בדיוק עזב את היקב ובמקומו מונה עוזר היינן, בחור צעיר בן 27. הם חיפשו מתמחה שכבר עבד ביקב והרקע וסיפור החיים שלי עניין אותם. בנוסף לכך, הם הכירו את יאיר מרגלית כי היינן שלהם הוא כימאי והכיר היטב את הספרים שהוא כתב. הם הציעו לי לבוא להתמחות באופן מיידי והבנתי שזו הזדמנות שאסור לפספס. הם בדיוק סיימו לבנות יקב בעלות של 60 מילון דולר וההשקעה בטכנולוגיה הייתה מדהימה".

תוך מספר שבועות ביוני 2011, עם תינוק וגולדן רטריבר, עלתה משפחת קושיצקי על המטוס והעבירה את חייה לנאפה ואלי. לאחר הבציר הראשון, שלדברי קושיצקי היה מאתגר וקשה, הוצע לו להישאר ביקב כעוזר יינן במשרה מלאה, דבר שהוביל לארבע שנות עבודה ביקב היוקרתי. "העבודה בסקרימינג איגל היא מלכודת דבש, מעיד קושיצקי. "מצד אחד זה המקום הכי טוב שיש ובכל מקום מסירים בפניך את הכובע, אך מצד שני אין לך יותר מדי לאן לצמוח. אתה אמנם לומד כל הזמן אך מגיע לרווייה מסוימת. אחרי ארבע שנים כבר נולד לנו ילד שני והתחלתי להרגיש שאני רוצה לחזור לארץ. רציתי לעשות עוד בציר אחד ביקב אחר ואז לחזור, והתחלתי לחפש יקבים מובילים בנאפה שעניינו אותי. בפגישה שקיימתי עם בעלים של אחד היקבים, הוא הציע לי להיפגש עם פיליפ מלקה (יועץ יין בכיר מאוד בקליפורניה ואחד האנשים המשפיעים בתעשיית היין האמריקאית, א"ג). נעניתי להצעה, אכלנו יחד צהריים והייתה שיחה נהדרת על כל דבר בחיים חוץ מאשר יין. בסיום השיחה הוא אמר שאין לו מה להציע לי. שבוע לאחר מכן, הוא ביקש להיפגש איתי שנית. נפגשנו, דיברנו בין היתר על יין ושבוע מאוחר יותר הוא הציע לי לעבוד איתו. הוא אמר שהסיפור שלי מעניין ואני יכול להביא איתי ערך מוסף לצוות הקיים שלו.

קושיצקי החליט להצטרף למלקה לבציר אחד לפני החזרה לישראל. אך בציר אחד הפך לשניים, שניים הפכו לשלושה וכן הלאה. "התחלתי כאחד מתוך הצוות של פיליפ והעניינים התגלגלו" הוא מתאר. "אחרי סקרימינג איגל, נורא נהניתי מהדינמיות של הכרמים ומהיכולת לייצר עומק בפרוייקט שאתה לא מעורב בו ביומיום. זה אתגר אדיר שצריך ללמוד אותו. בתור יועץ, הדבר החשוב ביותר הוא לשמר את הזהות של הכרם והמותג. אחרי הכל, את מי מעניין מי היינן של פטרוס או שאטו הו-בריו? מעט מאוד אנשים. אם ליין ולמותג יש זהות, בעיניי זה הרבה יותר חשוב."

לאחר מספר שנות עבודה משותפת החברות בין מלקה לקושיצקי התהדקה, וכיום הוא למעשה מנהל את חברת "אטלייה מלקה" ואף משמש כדירקטור אוף וויינמייקינג (מנהל של צוות ייננים) בחברה. התפקיד הבכיר והנחשק הפך אותו לאחד השמות החמים והמקושרים בתחום הייננות בנאפה, ובשנה האחרונה הוא אף השיק מותג יינות פרטי בשם La Pelle, שמיוצר בשותפות עם חבר שבבעלותו כרמים באזור. איך מנהלים את התחום המקצועי באמפורה בין שלל העיסוקים הללו? על קושיצקי הוטל לבנות צוות מקצועי חדש ליקב, כשהוא עצמו יגיע לישראל חמש פעמים בשנה.

אני עוקב אחרי הקריירה שלך וחייב לומר שדי הופתעתי מהצטרפותך לאמפורה. אתה יכול לתאר את התהליך שהוביל לצעד הזה?

ב-2016 יובל נכנס ליקב כשותף ופנה אליי. בהתחלה רצו שאבוא כדי לעשות הערכה של היקב לפני המכירה. התבקשתי לטעום את היינות, לדגום את החביות והמכלים, לחוות את דעתי לגבי האיכות ולגביי השווי. משם התגלגלו הדברים ויובל הציע לי להצטרף בתור הדמות המקצועית של היקב.

כשהוא יודע שבשלב זה אתה לא מתכוון לחזור לישראל.

יובל הבין את זה מההתחלה. היה לנו חיבור טוב. אצלי אין בולשיט. הגעתי, כתבתי דו"ח שלם ויבש על איכות מול כמות, מה ניתן לעשות, וכן את דעתי על יקב אמפורה מ-2004 ועד היום. יובל ואני הפכנו לחברים והוא שאל אם מעניין אותי להיות הסמכות המקצועית של היקב, לבנות סביבי צוות חדש ולייצר את החזון של אמפורה. החלטתי להצטרף.

אתה גם מחויב למשרה שלך אצל פיליפ מלקה. כיצד הוא הגיב להצעת העבודה הזו מישראל?

פיליפ הוא אדם מדהים ומאוד פתוח. הוא מבין את החיבור שלי לישראל והוא מאוד תומך בכך. עד כמה? הביקורים שלי בישראל אפילו לא נחשבים לי כימי חופש מהחברה. הוא יודע שאם הוא רוצה שאשאר לטווח ארוך אז זה משהו שאני צריך לעשות.

כמו סקרימינג איגל, אני יכול לשער שגם העבודה עם פיליפ היא סוג של מלכודת דבש.

פיליפ ואני חברים מאוד קרובים. נוצר בינינו חיבור מיוחד ופעם בשנה הוא שואל מה מעניין ומאתגר אותי לעשות. יחד עם זאת, הורסטיליות בעבודה שלנו היא בלתי נתפשת. אנחנו לא מסוג היועצים שמגיעים רק ליצירת הבלנדים. חשוב לנו לקחת חלק מהכרם ועד הביקבוק. אמנם יש יתרונות בלהיות מישל רולאן, אבל אנחנו יושבים שבשביל ייצר זהות ליין צריך להיות שם לאורך כל הדרך. זה מצריך מחוייבות והרבה יותר עבודה, והיקבים מקבלים מאיתנו ידע, ראייה עסקית, ייננות וכורמות. פיליפ הוא גיאולוג ויש לו ידע עצום בכרמים.

 נסה לתאר את ההתלבטות אם להצטרף לאמורה. אתה יינן מוערך מאוד בנאפה, אבל איכשהו בישראל עדיין לא מילאת תפקיד משמעותי.

היו התלבטויות, ללא ספק. קודם כל תהיתי אם זה אפשרי בכלל. אחר כך שאלתי את עצמי האם יש לי מה לתרום, האם אני מסוגל להביא שינוי והאם יש לי עם מי לעבוד בצד השני. כמובן שעלתה השאלה האם נכון בשבילי לקחת פרויקט כזה כשאני גר בצד השני של העולם, כי לעשות את זה רק בשביל כסף, זה מיותר מבחינתי. לא קל לעזוב את המשפחה חמש פעמים בשנה ולטוס לישראל.

אבל אני מניח שהיה כאן תמריץ כלכלי לא מבוטל.

כן ולא. למען האמת ואם עושים את החישוב, כשאני בארצות הברית אני מרוויח יותר בהשוואה לתקופות שאני בישראל. החיבור הזה נעשה יותר ממקום רגשי ומתוך רצון להתחבר לתעשיית היין המקומית.

יכול להיות שזה מעין ניסיון לייצר דריסת רגל בתעשייה המקומית? למקרה שתרצה לחזור לישראל מתישהו?

בלי להיות פוליטיקלי קורקט: בהחלט. בסוף אני ישראלי וגם אם זה נשמע מצחיק, החלום שלי הוא לחזור לכאן. אני אמנם לא רואה את עצמי חי את כל חיי בארה"ב, אבל לעבודה שאני עושה שם, לאתגר היינני והעסקי, אין תחרות בישראל. האם אני רוצה לשמור את עצמי גם בתודעה הישראלית? כן.

במקביל לאמפורה, עולות גם מחשבות על מותג עצמאי שלך בישראל?

יש איזו מחשבה כזו לעתיד, אבל היום אני במקום שיש לי מותגי יין משלי בנאפה ובגלל שיש לי גישה ושליטה בכרמים אני יכול לעשות את זה. ביום שארצה לחזור לישראל אתחיל קודם כל בכרם ולא ביין כי זה ההסדר הנכון. אני לא יודע מתי זה יקרה אבל אני חושב על זה כל הזמן. צריך לזכור שגם יקר מאוד לייצר יין בישראל.

בוא נחזור לאמפורה. אתה מגיע ליקב פעיל כדי לייצר משהו חדש לגמרי. איך אתה ניגש לזה?

להגיע לאמפורה זה לא לבוא לאיזה יקב קיקיוני שאין לו מתקנים ויכולת להתחיל תהליך. האמנתי שאמפורה צריך להתייצב בקדמת הבמה ולהוביל בתחומו מבחינת ידע, עשייה ורצינות. אני זוכר את היקב עוד מימי גיל שצברג ומאז הוא ידע עליות ומורדות. כנראה שהיה פה שילוב של גורמים, כי השקיעו ביקב לא מעט, הביאו את מישל רולאן ומשום מה עדיין לא הצליחו לחדור לדעת הקהל. זה אתגר שמאוד עניין אותי. לבוא אחרי רולאן זה משהו שאתה חושב עליו, כי עם כל הכבוד למעיין קושיצקי, אם רולאן כשל כאן, אז קטונתי. כנראה שמה שעשו באמפורה היו יינות מרשימים, אבל הם לא התאימו כל כך לשוק המקומי.

אולי פשוט קשה היום למכור בישראל יין לא כשר במחירים האלה? אחרי הכל, לרולאן יש קבלות בכל העולם.

שאלה טובה. אני חושב שאפשר להצליח עם יקב לא כשר, אבל אני לא אוהב להתעסק בזה. אנחנו צריכים לעשות את היין הכי טוב שאנחנו יכולים, ואם נעשה את זה ונצליח לספר את הסיפור שלנו, אז גם נצליח למכור אותו. אני בונה כרגע גם את מערך הייצוא של אמפורה, ואני חושב שיש פוטנציאל ליין ישראלי בעולם, בעיקר בשנים האלה שבהן אוכל ישראלי הופך לטרנדי ותופס תאוצה.

דובוב הגדיר את ההצלחה של אמפורה בקבלת ציונים גבוהים ממבקרי יין חשובים. אתה עובד בקליפורניה, אולי המקום הכי שמושפע יותר מכל מקום אחר מציוני מבקרים. התחושה היום היא שאחרי עידן פארקר יש ירידה בכוחם.

בהחלט מרגישים את זה, אבל עדיין 100 זה 100 והיין יהיה סולד אאוט. אין ספק שהכוח שהיה פעם כבר לא יחזור וההשפעה היא יותר נקודתית. אבל אל לנו להיתמם, ציון טוב מאוד עוזר למכור את היין.

כיינן זה עושה לך משהו? אומרים שייננים לא ממש אוהבים ציונים.

כולם אוהבים ציונים ומי שיגיד לך שלא זה שטויות. זה כיף לקבל גושפנקא ולא משנה מי כתב אותה. אם מבקרי יין מביעים דעה ואם היא חיובית כלפיך אתה נהנה מזה. השאלה היא לאן אתה לוקח את זה. האם אתה משתמש בזה למקום של ביקורת או רק לשם ניפוח האגו שלך. בעיניי, זה מרתק לשבת לטעום פורטפוליו ולהבין למה יין קיבל ציון כל-כך גבוה, מה זה אומר עליו והאם זה חשוב או לא. זה מלמד, זה טוב ללקוחות שלנו כיועצים וזה מוסיף עומק לעשייה.

הגדרת התפקיד שלך ביקב אמפורה היא יינן ראשי ולא יועץ, אבל אתה לא נמצא כאן רוב הזמן. איך זה עובד? מה הנחה אותך בבחירת הצוות?

חיפשתי מישהו צעיר שיש לו יכולת לגדול לתוך פוזיציה של יינן, כחלק מתהליך של מספר שנים שבסופו אולי אהפוך ליועץ. חיפשתי אדם שפתוח לרעיון של עבודה מול מישהו שגר בחו"ל. זה לא קל ודורש סבלנות, בעיקר בגלל הבדלי השעות. רציתי שזה יהיה מישהו שמצד אחד מכיר מספיק טוב את התעשייה הישראלית ומצד שני יש לו נגיעה בינלאומית. הקריטריון של לימודים ועבודה בחו"ל היה קריטי עבורי. מאירם הראל, היינן שנבחר בסופו של דבר, למד ועבד בבורגון. כמי שמגיע מעולם הקברנה של נאפה, זאת ניגודיות שמצאה חן בעיניי.

מאירם הראל צילום: שני בריל

ואז צריך לגשת לעבודה. מצד אחד מצפים לשינוי ומהצד השני ליקב יש כבר יינות בשוק וועד יינות בחביות ובמכלים.

זה בעייתי, כי אתה רוצה להביא רעיון חדש, אבל אתה גם רוצה להיות זהיר ולהעריך מה שעשו כאן קודם. הצעד בראשון היה לסיים את הפקת היינות הקיימים ולחשוב איך אנחנו בכל זאת מספקים נגיעה משלנו.

אני מניח שבשנתיים הקרובות עוד תמכרו יינות שנמצאים עכשיו בחביות.

יש לנו כאן לא מעט יינות מתיישנים שיוצאים לשוק מוכנים. הם בהחלט גדולים ובומבסטיים, אפשר להתווכח על הסגנון, אבל זה נחמד לשתות עכשיו יינות מ-2009, 2010 ו-2011.

אני מניח שהדרישה ממך הייתה לייצר סגנון שונה לגמרי.

יובל נתן לי כרטיס חופשי לבוא עם רעיונות. בדיאלוג שבו היה שותף גם מאירם שאלנו את עצמנו מה אמפורה צריך להיות. החזון היה קודם כל להתחבר בחזרה ליינות מרעננים, לבן ורוזה למשל. כמעט לא היו כאן לבנים. באדומים אנחנו רוצים לייצר בסדרת רייטון יינות מזני בורדו שיהיו עוצמתיים ומאוזנים, ולקחת את סדרת Med לכיוון הים תיכוני. הים תיכוניות חשובה לתעשייה הישראלית, כי בלי זהות ליין אין לנו מקום בכלל בין יינות העולם. אני רואה את זה היום עם היינות של אמפורה בארצות ברית. מעניין אותם הגרנאש בלאן שעשיתי, קריניאן, ולא עוד קברנה סוביניון ישראלי, יהיה טוב ככל שיהיה. אם יש לי סיפור שאני יכול לספר לסומליירים ולקהל מקצועי, קל יותר לחבר אותם ליין. בתור אחד שהסתכל על ישראל מבחוץ בשנים האחרונות אני חושב שהתהליך הזה, של יצירת זהות מקומית, הוא הכרחי.

אתה מדבר על יצוא, וזה משהו שיצרני היין כאן כמהים אליו. יש סיכוי שיין ישראלי יהיה מוצר שיעורר מספיק עניין בעולם?

זה קשה, כי כשיש לך זן מובהק משלך קל לקדם אותו, אבל לנו אין. אולי הזנים המקומיים החדשים יוכלו להביא תשומת לב, אבל זו נישה קטנה. אנחנו יכולים לייצר יינות מעניינים. גם אם אלה לא יהיו יינות שיתיישנו המון שנים, הם יהיו יינות רעננים ובאיכות גבוהה. בטווח הארוך חייבים להגדיר את אזורי היין בישראל ולייצר סיפור שאפשר יהיה להתחבר אליו ביתר קלות.

במסיבת העיתונאים הראשונה של הצוות החדש בחרתם להציג שלושה יינות רוזה חדשים שעשיתם. זה צעד די מוזר ונדיר, שיקב קטן כל כך מייצר שלושה סוגי רוזה. היה נדמה שניסיתם להראות בכל זאת איזה נפח עבודה של הצוות החדש.

זה נכון. רצינו לספר סיפור מהיר יחסית על הקונספט החדש שלנו ולהציג ייצור איכותי.

היינות הציגו קו מאוד חד וחומצי, מעט יותר מדי בעיני. היתה שם סוג של התרסה?

אין לי ספק שהיתה שם התרסה לגבי סגנון מסוים, אבל המסר הוא לא לפחד לקחת החלטות, גם אם זה לא מושלם בשלב הזה. יהיה כאן עוד פיין טיונינג, אבל אנחנו נמצאים באזור חם וביינות לבנים ורוזה אני מעדיף לבצור במצב שבו אנחנו לא מגיעים לתיקוני חומצה. אתה לוקח החלטה איפה אתה מוכן להתפשר. יותר מהיין היה חשוב לי בחצי השנה הראשונה להתמקד בכרמים ולהתחיל להפוך את כולם לאורגניים. אני לא מאמין באדמה חרוכה. צד הכורמות חשוב לי יותר מאשר הייננות.

בישראל תמיד הייתה תחושה שמתייחסים ליקב יותר מאשר לכרם.

ישראל נתפשת בעולם כאוטוריטה לחקלאות אך לצערי, הכורמות שלנו ברמה נמוכה ויש לנו המון עבודה כדי להביא את הכרמים לרמה בינלאומית. לא היו כאן פרוטוקולים לגידול ענבים. מבחינת חקלאים רבים זה לא שינה הרבה אם הם גידלו תפוחים, אפרסקים או ענבים. החקלאים כאן פתוחים, אני רואה שהם רוצים ללמוד, אבל זה תהליך. הידע בכרמים שיש בנאפה הוא בלתי נתפש, גם בגל הכסף שמסתובב שם, ואני עובד עם חברות הכורמות הטובות בעולם. אני מביא את הידע הזה לישראל, אבל אי אפשר ליישם הכל בשנה שנתיים.

תן דוגמאות לידע שאתה מייבא לישראל.

הידע בנאפה בלתי נתפש ובגלל הכסף הגדול יש המון מחקר והזדמן לי לעבוד עם חברות הכורמות הטובות בעולם. אני מביא ידע שמתחיל בזמירות-כיצד לחזור לזמור מכון ובריא יותר לגפן. תחום הזמירה הופך להיות מאוד מעניין ואני מאוד מתחבר אליו. יש רעיון חדש בזמירה ששומר על כיוון הזרימה בתוך הגפן ומלמד כיצד לזמור נכון מבחינת פציעת הגפן, זאת על-מנת לא לפגוע בצינורות ההובלה של הגפן. אלו צעדים קטנים שכאשר אתה חושב 30 שנה קדימה אתה חייב להתחשב בהם.

דבר נוסף הוא השקייה. צריך להבין את סוג הקרקע ולתת לגפן להתמודד נכון יותר עם העונה. גם בנושא הריסוסים צריך לראות אם אפשר להוריד הילוך מהפרוטוקולים האגריסיביים. לגבי נטיעות חדשות, כיצד לחשוב על ארכיטקטורה חדשה לכרם, לייצר הצללות נכונות בשימוש עלים ולשמור על זרימת אוויר טובה יותר. אנחנו עוד לא שם, בשיא הכנות, אבל לאט לאט.

אני בכל זאת רוצה לחזור ליינות עצמם. במשך שנים נטען שהחך העולמי מחפש יינות גדולים, מתוקים ועציים. באמפורה זה לא הלך, והנה אתה מדבר על מעבר ליינות קלים ורעננים יותר. השוק השתנה?

אני מסתכל על ביצועי המכירות של אמפורה ואני רואה שבסוף אנשים שמגיעים למרכז המבקרים שלנו לוקחים יין לבן, רוזה וגם מקורה (סדרת פרמיום של יינות אדומים, א"ג). זה נכון שהלקוח הישראלי אוהב יינות גדולים ומרשימים. שם נמצאת המסה הקריטית. ובכל זאת אני מזהה שינוי בצריכה, לפחות בתל אביב, שם אני רואה חבר'ה צעירים יושבים סביב בקבוק יין לבן או רוזה. זה לא היה בעבר. אני חושב שיש גם מקום ליינות אדומים נגישים יותר, שאפשר להגיש בכוסות. צריך לעשות את זה בצעדי תינוק, לא בצורת מהפך.

אז אני מניח שתם עידן 42 חודשי היישון בחביות באמפורה.

אני פשוט לא מאמין בזה.

מתי נראה יינות אמפורה שאתה חתום עליהם מההתחלה ועד הסוף?

אני חושב שאפשר כבר לראות שינוי עם יינות 2017 ששחררנו. אני אוהב רוזה ונמשיך עם שלוש סדרות של רוזה לפי טרואר, לצד הבלאן דה נואר של היקב, שהוא מותג שבדרך כלל נגמר מהר. השינוי הגדול הוא שעכשיו אנחנו בוצרים ענבים באופן בלעדי לרוזה, עם עבודה מאוד מדויקת בכרמים, 12.5 אחוז אלכוהול, עם חומצה טבעית וללא שום תוספות.

נשמע טוב. אבל יין צריך למכור, ואני מניח שלצד השינוי הסגנוני גם מחירי היין של אמפורה יתמתנו. אתה מגיע מנאפה, אזור משופע ביינות שמחירם מתחיל במאה דולר לבקבוק. איך אתה מתמודד עם השיח על מחירי היין בישראל? יש כאן משבר אמון מול הצרכנים.

נאפה אכן קיצונית בעניין המחירים. לגבי ישראל, זה לא שהיקבים כאן חזירים ועושים איזה רווח מטורף. יקר לייצר כאן יין. האדמה יקרה, העבודה יקרה, המים יקרים, הכל יקר כאן. ועדיין אני מסכים שלפעמים התמחור גבוה מדי ולא מספיק נגיש ללקוח. אם אני מסתכל על אמפורה, אז יש לנו יינות במחיר 90-75 שקל, שאולי זה קצת אליטיסטי לומר אבל הם לא מאוד יקרים. בפחות מזה קשה לנו להתחרות בשוק. הרי אנחנו לא יכולים להתחרות בברקן וכרמל ולתחזק יקב כזה ב-40 שקל לבקבוק. לא רק שבעל הבית כאן לא נהיה מיליונר מהיקב, הוא אפילו לא מחזיר את ההשקעה.

לסיכום, מה תיחשב הצלחה בעיניך, בהרפתקה הזו שלקחת על עצמך?

אני חושב שכבר הצלחנו בכך שמתחילים לדבר על היקב. הצלחנו גם בכך שיש כאן יינן ישראלי צעיר שחזר מחו"ל והיום הוא לומד את הכרמים של היקב, מעורב בכל העשייה ומייצר יין ישראלי טוב. אבל הצלחה אמיתית תהיה לייצר עבור אמפורה זהות ברורה. עדיין לא מבינים מי אנחנו. כמובן שגם חשוב שהיין ימכור והיצוא יתפתח, כי יצוא חשוב ליציבות של יקב, קל וחומר כשמדובר ביקב שאינו כשר. האוכלוסייה בארץ הולכת לכיוון מסורתי וזה לא קל עבורנו, כי תל אביב היא מקום קטן ובשאר האזורים אתה צריך להילחם. חשוב לנו לייצר עוגן יציב בתחום היצוא. אנחנו מתמקדים כרגע בשוק האסייתי ובארצות הברית.