להפסיק את אחיזת העיניים, לקדם את יינות ישראל בשוק המקומי

בזמן שענף היין הישראלי שם את יהבו על ייצוא, הוזנח השוק המקומי ולא נראה כי גדל כאן דור חדש של צרכני יין שנאמן לתוצרת המקומית. האם יש לכך הצדקה?

36 שנים, בערך מאז היום שבו התחלתי לייצר זיכרונות שקיימים אצלי בתודעה גם בהיותי אדם בוגר, שאני ממתין שנבחרת ישראל בכדורגל תעלה לטורניר הגמר של אליפות אירופה או גביע העולם. שנים של צעידות מלאות אופטימיות לאורך החניון של אצטדיון רמת-גן, וחזרה באותה דרך שלוש שעות מאוחר יותר עם הראש באדמה. זה לקח זמן, אבל הבנתי שאנחנו פשוט לא שם. זה לא היה קל, אבל מתישהו לאורך הדורך הבנתי שמדובר בסוג של הונאה, שגם אם אינה נעשית במזיד, היא מעצבנת. רגע, שלא תבינו אותי לא נכון, זה לא שישראל לא מסוגלת באופן טכני להגיע לאחד מהטורנירים העולמיים הגדולים. אבל אפילו אם זה יקרה, מדובר בהבלחה, הישג חד-פעמי ונקודתי. ההכרה במציאות נשאה עמה תחושה מסוימת של אכזבה, אבל יחד עם זאת היא גרמה גם להקלה ולהסקתה של מסקנה פשוטה: העובדה שישראלים מאוד אוהבים כדורגל, לא אומרת בהכרח שנכבוש את העולם בתחום הזה.

לפי התחושות שאני מקבל מהשטח בזמן האחרון, מסתובבים כאן לא מעט אנשים שלוקים באותה אופטימיות שאחזה בי בצעירותי בנוגע לנבחרת ישראל, כאשר זה מגיע לענף היין הישראלי. הם מתחזקים בינם לבין עצמם איזה לוקש שנמכר כאן כבר מספר שנים ע"י לא מעט גורמים שהנה, רק עוד רגע, ובכל העולם יבינו שצריך לשתות הרבה יותר יין ישראלי מכפי שנהגו לעשות עד עתה. התקשורת המקומית, ואני כולל את עצמי בתוך המשוואה הזאת, נוהגת ביין כפי שהיא נוהגת בספורט המקומי, ואף נותנת רוח גבית לתחושה הזו שאין לה אחיזה במציאות. כל הפרסומים על מדליות כאלה ואחרות, על היוזמה החדשה של מיתוג היין הישראלי בארצות הברית ועל יין ישראלי שהצליח להשתחל לטעימה השנתית של וויין ספקטייטור בניו-יורק, מסייעים לצייר מצג שווא שהקשר בינו לבין המציאות רופף כמו הקשר בין פינו נואר צרפתי למאלבק ארגנטינאי. אם זה לא מספיק, אז יצרני היין הישראליים, שכנראה הביעו ייאוש מסוים מקצב צמיחתו של השוק המקומי, מצויים בשנים האחרונות באטרף אחר מציאת מקורות לייצוא. אז חברים, הגיעה העת לומר את הדברים: אנחנו לא שם, אנחנו לא קרובים לשם, וכנראה שגם לעולם לא נהיה שם. ואם יש איזו נבואה שאני אשמח לאכול את הכובע בעקבותיה ביום מן הימים, זו הנבואה הזו. למה? בואו נפרוט את ההסבר לכמה נקודות:

 

1)כמות

בישראל מייצרים סדר גודל של 50 מיליון בקבוקי יין בשנה. כמה מתוכם הם יינות איכותיים שבכלל מתאימים לייצוא? הרבה פחות, כך שמדובר בכמויות זעירות מבחינת מסחר יין בעולם. בואו נשווה את זה למדינות יין אחרות שמגששות את דרכן בשוק העולמי: הונגריה וברזיל (בברזיל מתרכזים בעיקר במבעבעים) מייצרות כל אחת פי 50 יותר יין מאשר בישראל, צ'כיה פי 10, גאורגיה פי 22, אורוגואי פי 15, בולגריה פי 50, טורקיה וקרואטיה פי 10. בכל המדינות הללו מתקיימות ופועלות תעשיות יין איכותיות בסך הכול. ועדיין, בכמה מקומות בעולם, מלבד צ'כיה, הזדמן לכם לשתות יין צ'כי? מתי הנחתם את ידכם על מבעבע ברזילאי או על טאנאט מאורוגואי? כמה מסעדות בעולם מציעות יין טורקי? אני מניח שהנקודה ברורה.

איכות בפני עצמה היא דבר חשוב, אך היא כבר מזמן אינה ערובה להצלחה בינלאומית. מדינות יין שידעו לתקוף את השוק מלמטה, צ'ילה ואוסטרליה למשל, עשו זאת היטב דרך מסות של יינות ברמות מחיר נמוכות שנמכרו בסופרמרקטים. על גבם של המותגים הזולים, נכנסו מאוחר יותר גם יינות איכותיים יותר ממותגים יוקרתיים. קונצ'ה אי טורו, יקב צ'יליאני מהגדולים בעולם, מייצר לבדו תפוקה של פי 10 בקבוקי יין מכל התעשייה הישראלית. באופן הזה, אין ליינות הישראלים את האפשרות לפלס את דרכם מלמטה, שכן אין כמעט יינות ישראליים שיכולים להתחרות במחירים העולמיים. במובן הזה, הגודל כן קובע ובצורה משמעותית.

2)מחיר

מבלי להיכנס כרגע לסיבות לכך, בישראל לא יודעים לייצר יין זול ואיכותי שישמור על מחיר תחרותי גם לאחר שהוא חוצה את הים לעבר מדינה אחרת. בפועל, זה משאיר לישראל לשחק בעיקר בזירה של שוק יינות הפרמיום. מעטים הם המקרים בהיסטוריה של העולם החדש שמדינות הצליחו לתקוף את השוק ולבסס בו את מעמדן בזכות יינות היוקרה שלהן. כמובן שיש יוצאי דופן, יינות האסירטיקו מסנטוריני שביוון למשל, אך נכון לעכשיו המציאות מלמדת שהם לא הצליחו למשוך את כלל תעשיית היין היוונית למעלה. מה גם שיוון היא מדינת יין ענפה שמייצרת לא מעט ומסתמכת באופן כמעט בלעדי על זנים מקומיים. כאשר ברקן קלאסיק או ירדן הר חרמון מגיעים לשוק האמריקאי במחירים של 10-15 יורו, רמת מחיר שבמונחים אמריקאיים נחשבת להשקעה מעל הממוצע בבקבוק יין, אתה מבין שאנחנו בכלל לא במשחק.

3)כשרות

בשנים האחרונות הפך נושא הכשרות לחרב הפיפיות של ענף היין הישראלי. מצד אחד יש תנועה של יקבים, לרבות יקבי בוטיק קטנים, לעבר ייצור יינות כשרים. מצד שני, אותם יצרנים מתלוננים שישראל ממותגת תחת המילה כשרות ושואפים למקם את היין על מדף כמו שאר מדינות העולם, ללא אזכור המילה כשר. עד עכשיו, הכפילות הזו של ללכת עם ולהרגיש בלי אינה עובדת.

היקבים הישראלים הבינו כבר מזמן שהסיכוי המשמעותי ביותר להגדיל את נתח הייבוא הוא בקרב יהודי התפוצות. לא בכדי, יעד הייצוא הרווחי ביותר ליינות ישראליים הוא ארצות הברית, המקום בו עדיין קיימות קהילות יהודיות גדולות ושומרות מסורת. בשנים האחרונות השוק הזה, בדומה למה שמתרחש עם המגזר הדתי/חרדי בישראל, גילה את תחום היין והאוכל והדרישה למוצרים איכותיים יותר מאשר בעבר עלתה. לצד הדרישה הזו עומדת גם פרמיה מפתה, שכן בפני הקהל הזה עומד מבחר מצומצם יחסית של יינות, ובתחום הזה גלום עדיין היתרון המשמעותי היחיד שיש היום לענף היין הישראלי. למה עדיין? כי בעולם גילו את המגמה הזו וכבר יש לא מעט יינות כשרים שמגיעים מספרד, צרפת, איטליה וארצות הברית.

4)עניין

מניסיוני עם אנשי יין בעולם, יין ישראלי מעניין אותם. אמנם בדרך כלל הם לא עושים מאמצים מיוחדים כדי להגיע אליו, אבל כאשר אתה מעמיד בפניהם את האפשרות להתוודע ליין ישראלי הם בהחלט מעוניינים לטעום ולהכיר יותר. את אותה סקרנות של אנשי מקצוע ניתן לזהות גם בקרב שוחרי יין ברחבי העולם, שטעימת יין ישראלי משרתת אצלם איזושהי חוויית יין אינטלקטואלית/לימודית. לא אחת הם מופתעים מאיכות היין שמגיע מישראל ונותרת להם חוות דעת חיובית כלפי ענף היין הישראלי בכללותו. כמה מהם חוזרים ליין ישראלי לאחר אותו מפגש ראשוני? מעט מאוד. כאן נכנס השילוב בין כמות למחיר מהפסקאות הקודמות, שהופך את היינות ללא מספיק נגישים גם במידה ומישהו מעוניין בהם.

סוגיה נוספת היא החוסר במאפיין ייחודי ליין הישראלי מנקודת מבט אוניברסלית. על העדר זן מקומי, כפי שיש לניו זילנד או ארגנטינה למשל, כבר נכתב רבות, אך אפילו ברמת הסיפור לא הצלחנו לייצר אמירה אחידה שמוקרנת כלפי חוץ, מה גם שאזוריות בישראל היא עדיין נושא בעייתי וטעון פוליטית שלא נראה שהולך ומתקדם יותר מדי ביחס לעולם. כאשר מצרפים לכך את העובדה שהיינות הטובים ביותר בישראל עדיין מיוצרים מזני ענבים בינלאומיים שאפשר למצוא היום כמעט בכל מדינה, מקבלים תחרות קשה וצפופה. ומה לגבי הזנים המקומיים כמו מראווי או ביתוני? אלו בהחלט יכולים לפתוח את דלתם של אוהבי יין שתמיד מחפשים את היין והזן שעדיין לא טעמו, אך כנראה שלא הרבה מעבר לכך ברמת הייצוא. שוב, הכמויות הקטנות והמחירים הגבוהים לא יאפשרו התפתחות שכזו.

5)סיקור עולמי

אפשר להתחבר לביקורות יין ואפשר גם שלא, אך הן לבטח יכולות ללמד משהו על תנועות בשוק היין. מלבד ה-wine advocate שמזוהה עם רוברט פארקר ומסקר את יינות ישראל, אין ליינות ישראליים ביטוי כמעט בשום אתר יין בעל חשיבות, בטח שלא בקביעות. וינוס, אתר היין של אנטוניו גאלוני שצבר תאוצה בשנים האחרונות, מתעלם לחלוטין מיינות ישראליים, בעוד ג'נסיס רובינסון העלתה סיקור חד-פעמי מביקור שלה בישראל. גם הביקורות של מארק סקוויירס, שמסקר את ישראל עבור האתר של פארקר, רחוקות מלבטא את מה שקורה היום בישראל מבחינת ההיקף וההקשר, שכן הוא כמעט ואינו מגיע לאזור וזה בלשון המעטה.

 

אפשר כמובן להרחיב את היריעה על כל אחת מהנקודות שהעליתי ואף להוסיף כמה נוספות, אך אני חושב שהן מסכמות את הסיבות לכך שיין ישראלי לא אמור להפוך לגורם משמעותי בעולם בעתיד הנראה לעין. אם תשימו לב, יש נקודה אחת שבה לא נגעתי והיא נושא האיכות. ובכן, מהבחינה הזו אני חושב שיינות ישראליים רבים לא נופלים ממקביליהם שמגיעים ממדינות שזוכות להצלחה רבה יותר בזירה העולמית. זה אומר שבמקרים רבים תוכלו להניח יין ישראלי על שולחן בטעימה עיוורת ולקבל עליו חוות דעת מצוינות. לאחר שביקרתי בלא מעט מדינות יין, אני יכול לומר שפועלים בישראל לא מעט ייננים מעולים שלבטח לא נופלים מאלו שבמדינות כמו צ'ילה או ארגנטינה. עדיין, זה לא מספיק כדי לייצר דריסת רגל משמעותית בשוק היין העולמי.

אז מה בכל זאת? האם צריך להתייאש ולטמון את הראש בכרית? התשובה היא לא. יש להוסיף ולקדם את המותג הזה שנקרא יין ישראלי מהסיבה הפשוטה שהוא ראוי לכך. אם לא ברמה המסחרית גרידא, אז לפחות ברמת ההכרה באיכות היינות שמופקים כאן. עבור אנשי מקצוע ההכרה הזו חשובה ומספקת ואין למדוד אותה רק במונחים כלכליים, גם אם אלו חשובים היום מאוד לתעשייה הישראלית.

יתרה מכך, אני סבור שיהיו מקרים, גם אם בודדים, של יקבים שיצליחו לפרוץ את תקרת הזכוכית ולייצר לעצמם שוק ייצוא שלא מסתמך רק על השוק הכשר. יקבי הקווארטט של הרי-יהודה (צרעה, פלם, ספרה וקסטל) עובדים יפה בכיוון הזה תוך כדי שהם משרטטים את גבולות אזור המחייה שלהם בפני העולם. אם יקב בסדר גודל של ספרה יצליח לייצר לעצמו דרישה של 15-20 אלף בקבוקים לייצוא מדי שנה, אז מדובר בשובר שוויון גדול מבחינתו. אז אמנם אני חושב שלא צריך לרכז את כל המאמצים בשדה הייבוא, אך מדובר בשוק שהצלחה בו בהחלט יכולה לשנות את חייו של יקב. בין זה לבין זינוק של הענף כולו ברמה העולמית קיים מרחק גדול.

על חשבון המאמצים האדירים שנעשים כאן כדי לשווק את היין הישראלי מעבר לים, הייתי שמח לראות קצת יותר השקעה ואמונה בשוק המקומי. יש כאן עדיין המון מה לעשות ובעבודה משותפת וחכמה ניתן להגיע למצב, אידיאלי לדעתי, שבו כל היין שמיוצר בישראל יימכר בין הירדן לים התיכון. איך עושים את זה? מתחילים בייצור רצון לפעולה. אחר כך, באמת שהגיע הזמן לגבש בסיס מידע סטטיסטי, עדכני ומהימן לאוכלוסייה בישראל בהקשר של צריכת יין. ידע זה כוח ובסיס מידע מהסוג הזה יאפשר לענף לקבל החלטות משותפות שיובילו אותו לעתיד ורוד ובר-קיימא.

משום מה, על-פי הערכות שצריכת היין המקומית לא זזה במילימטר, ענף היין הישראלי איבד את האמון בלקוח המקומי. זה חטא, מאחר וזה לא פחות מנס שתעשיית יין שמתבססת ברובה על יינות פרמיום מצליחה להתקיים במקום קטן עם אוכלוסיית צרכני יין מצומצמת כל-כך. הלקוח הישראלי הממוצע נכון לשלם 100 שקלים לבקבוק, שזה הרבה יותר ממה שצרכן היין הספרדי או הפורטוגזי הממוצע מוכן לשלם על יין ממדינתו. את הלקוח הישראלי הזה צריך לפתח ולחבק, גם על-חשבון עוד משלוח לניו-יורק או פנסילבניה.

קהל היעד הבא של יין ישראלי הוא האוכלוסיות הצעירות, אלה שעדיין לא מסוגלות לעמוד במחיר של יינות פרמיום. הקהל הזה גדל בעולם של פודיז, שבו לאזוריות ולמקומיות יש מקום של כבוד. איכשהו כאשר זה מגיע ליין, המסר הזה של מוצר מקומי לא מצליח לעבור מספיק טוב. השקעה באוכלוסיות הצעירות, בדגש על כניסה לאוניברסיטאות (קורס יין חינמי באוניברסיטה אחר הצהריים, למה לא?) ולברים, יכולה לשאת פרי בעוד עשור או שניים, כאשר אותם בוגרים אקדמאיים יהוו כוח רכישה משמעותי בשוק.

יש עוד לא מעט דברים שניתן לעשות כדי לקדם את היין הישראלי בתוך גבולות ישראל, אך קצרה היריעה במאמר הזה כדי לפרטם. בין כה וכה, ההכרות עם ההיסטוריה של התעשייה המקומית מלמדת שכנראה לא הולך לקרות. במקום זאת, ימשיכו למכור את הפנטזיה של יין ישראלי שנמכר בחו"ל ללא קשר לכשרות, להתנפל במקביל על השווקים הכשרים ובעיקר לא לשתף פעולה כדי להביא לכך שישראלים נוספים ירצו לשתות בגאווה תוצרת מקומית.